スタッフ日記 | ボヘミアの宝箱 お店スタッフの声

抹茶スイーツ・宇治茶専門店【伊藤久右衛門】

缶コーヒーのジェンダー論(3)

ジョージアのCMに起きた変化

 ジェンダー化された商品とそのCMが持つ差別性の問題への解答のひとつに「家族」がある。このさしあたっての仮説を保持して、再び缶コーヒーの話に戻ってみよう。そう、予告してあった「GEORGIA」の現在のテレビCMの話だ。

GEORGIAのCMに山本美月が登場したときのことは鮮烈に覚えている(2018年1月頃から放送開始)。典型的な「男の職場」である建築現場に山田孝之の部下である山本美月が「働く女性」として登場した(「男の飲み物」だった缶コーヒー市場に風穴が空いた! )と思ったら、いつの間にか山本美月は現場監督として独り立ちしていた。「働く女性」が男性を補助する役割として描かれず、男性と同じ労働者として描かれるのは、やはり相当にエポックメイキングなことだったと思う。

そして現行のテレビCMでは、この方向性がさらに推し進められている。建築現場で働く山田孝之、ビルの外壁清掃をする染谷将太、寒空の下クリスマスケーキを売る広瀬アリス、仕事の打ち合わせの電話をしながら子どもを家に連れて帰る麻生久美子の間を気遣いの心が巡り、その中心に缶コーヒーがある。男女がともにその働きをねぎらい、賃労働者と(兼業)主婦の間の分断も乗り越えられている。

そしてさらに特異なのが、「男らしさ」や「女らしさ」をめぐる問題が、ありがちな「家族(の絆)」によって解決されていないところだ。ありがちであること自体は悪いことではないが、幸せな家族像ばかりが「解決策」として示されれば、今度は「家族を持つもの」と「家族を持たないもの」の分断が浮上してしまう。そうなっていないところが、このCMの面白いところだと思う。なんだか缶コーヒーを好きになれそうな気がしてきた。

たかがテレビCMというなかれ。テレビCMもまたさまざまな商品がジェンダー化される一つの手段であり、そのジェンダー化を解除するための一つの手段でもある。そのしくみやしかけを注意深く観察し分析することは、ソファに座ってポテトチップスを食べながらでもできる、「カウチポテトジェンダー論」の実践である。そこからこの社会の「女らしさ」「男らしさ」の問題について考え始めることも、十分に意義があると、私は思うのだ。

<引用終わり>

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

 

そしてそのうち、ディカフェ(カフェインレスコーヒー)がどこのカフェや

レストランでも提供されるようになり、缶でも発売されたら、もう1つ時代は

動いたってことか・・・。

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    缶コーヒーのジェンダー論(2)

    「ノンカフェインのお茶」のCMの特徴

     せっかくなので、缶コーヒーを足がかりに、飲料品のジェンダー化についてもう少し考えてみよう。缶コーヒーは「男の飲み物」だが、牛乳や砂糖が加わると一気に女性と結びづけられることになる。

    そもそもカフェラテやカフェオレは缶入りのものが少なく、あったとしても単体でテレビCMになることはかなり少ない。ペットボトルや紙パック入りのカフェラテやカフェオレは多いが、そのテレビCMは女性の登場人物が美味しそうに当該商品を飲んだり、女性に人気の男性俳優が当該商品を薦めたりするものが多い。缶入りブラックコーヒーと構図が真逆になっているのだ。

    お茶の場合はどうだろうか。緑茶はあまりジェンダー化されていない飲料の筆頭だ。たしかに顧客層に性別の偏りがあるようには思われないし、テレビCMも男女の役者が同じようなスタイルで当該飲料を飲むものが多い。

    しかしノンカフェインのお茶になると、事情は変わってくる。爽健美茶も十六茶も、テレビCMに登場するキャラクターは女性ばかり(前者は綾瀬はるか、土屋太鳳、榮倉奈々など、後者は新垣結衣などが出演)で、基本的にはキャラクターみずからが美味しそうに飲む姿を視聴者に印象づけるものが多数なのだ(似たようなものとしてノンアルコール梅酒がある、と学生に教えてもらった。たしかにそうだ!)。

    本稿を書くために調べていて思い出したのがサントリーの「黒烏龍茶」。発売当初は円卓を囲んで中華料理をひたすら食べる中年男性が印象的なCMが続いたが、2015年以降ミランダ・カーや中条あやみといった女性が食事のお供に黒烏龍茶を飲むテレビCMに切り替わった。黒烏龍茶は男性向けから女性向けへとそのジェンダー化のあり方が変わった珍しい飲料だろう(男性に黒烏龍茶が定着したから、新しい顧客としての女性に広告のターゲットを絞ったと考えるほうが正確かもしれない)。

     

    三菱電機とパブロンが描く「家族像」

     たしかに飲料品のジェンダー化にテレビCMが影響していると感じてもらえただろうか。ここまでの話題をふまえて以下で考えてみたいのは、ジェンダー化の望ましくなさについての議論とテレビCMの関係である。

    フェミニズムの考え方が社会に少しずつ行き渡るにしたがって、特定の性質や特定のライフスタイルが「男らしい」「女らしい」とされることへの批判も高まってきた。特定の商品を購入し、使用することに関しても同様だ。特に「これは女が買う/使うもの」という考えは、性差別を固定化させるものとして批判されてきた。

    この批判をうけて大きく様変わりしたのが、家電製品のテレビCMである。現行のものだと、三菱電機のテレビCMでは、家事にはだいぶ消極的で妻と実母が旅行に行けばろくに掃除もせず部屋を散らかしてしまっていた若林正恭も、今や妻とともに料理を作ったり、洗い終わった皿を拭いたりしている。パナソニックのテレビCMでは、西島秀俊が奥貫薫ときちんと分担して家事をしている。

    夫婦のあいだでの家事分担だけではない。「女らしさ」を押し付けるテレビCMの問題は親子のあいだの気遣いによっても解決されようとする。有吉弘行が「風邪でも、絶対に休めないあなたへ」と視聴者へ呼びかけながら風邪に苦しむ間に、体調の悪い松嶋菜々子は「あとは私に任せて」と言う頼もしい娘に料理をまかせて、パブロンを飲んで休むのである。

    もちろん、「だから女性は甘やかされている」と言いたいわけではない。「母親は何としても家事を遂行すべし」という規範がCMの中で解除されていること自体は、当然望ましいことだからだ(他方、有吉を休ませない会社や社会の問題については考えなければならないだろう。ある意味でこれは、会社を休むことを何としても回避するよう男性たちに強いる、「男らしさ」の押し付けの一形態かもしれない)。

    ポイントはここだ。テレビCMにあらわれる「女らしさ」の問題、ジェンダー化された商品の問題は、「家族(の絆)」という方向に向かって解除されていくことがかなり多い。「女らしさ」にまつわる問題のうち大きなものの一つは家事労働の負担の重さなので、これは当然である。家事負担の偏りに対処するには家族で分担するしかないわけで、この変化に対応しそれを後押ししようとすれば、必然的にテレビCMは家族の協働を描くものになる。

    援軍となる、すなわち結果として女性の家事負担を減らすような動きは、「男らしさ」と結びついた商品にも訪れている。すき家のCMに典型的なように、「男が掻き込んで食べるもの」としての牛丼が家族で食べるものとして描かれるようになったことで、食事を作る女性の負担は減っているとも考えることができる。

    もっとも、すき家のうな丼やカレーライスのCMでは、ワイシャツノーネクタイのいかにも「昼休みのサラリーマン」といったキャラクターが登場し商品を食べることが多く、いまだに牛丼屋のメニューはジェンダー化されてはいるのだが。

     

    (3)へつづく

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      年末年始あるある

      元旦の昨日は、東京は晴天に恵まれ、午後には風も強くなかったので

      散歩日和でした。

      おかげで、自宅近くの特養ホームに入っている車椅子の母と、自宅で

      介護している父を連れて、近所の神社に初詣に行けました。

       

      ちょうど一年前に、ここで

      「年末年始の(仕事が)お休みの間、実にたくさんの食器を洗いました。

      洗っても洗っても、次々と洗う物が増える様相は、まるでキッチンに

      何かの妖怪がいるとしか思えず、『妖怪・洗う物増やしがいるね?』と

      子供達と笑いました。」

      と書きましたが、今年も同じ妖怪、いました(苦笑)。

      両手のささくれ、あかぎれもピークを迎えています。多くの女性が

      そうだと思いますが。

       

      そして、年末年始のあるある、もう1つ見つけました。

      それは「早く、次のゴミの日来いっ!!」と、全国の主婦が

      心の中で願うこと。

      ゴミ収集の止まる年末年始のわずかな間に限って、大量のゴミが出る

      じゃありませんか!

       

      年末最後の収集日には、できるだけ出すんです!その時わかっている

      限りで!それでも、そのあと出るんです!なぜかしらね?(涙)

      まぁ、大掃除してみて、改めて「これ、ゴミね」ってなるのもあるから、

      仕方ないっちゃーないのだが、今年も心の中で叫びまくりです。

      「早く出したいっ!燃えるゴミも、燃えないゴミも、資源ゴミも、

      全部全部、はよ出させてくれ〜!!」

       

      ゴミ収集をなさる皆さんに心から感謝しつつ・・。

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        大晦日に思う

        今年のM−1は、ホント見応えあった。

        知らん人ばっかりやったのに、まぁ笑ったこと。

        見られなかった子供のために録画しましたが、例年になく

        めっちゃ早く見直してしまった。も一回、笑いたくて。

         

        一番バッターだったニューヨークに、

        まっちゃんが「自分の好み」を掲げてコメント。

        これ、去年の上沼さんにかみついた愚かな2人のコメントを、

        まんまなぞる形で、上書き消去をねらったんかな?と、あとで気づいた。

        たとえまっちゃんが、それを意識してなかったんやとしても、

        あのど一発目のコメントはいろんな意味で秀逸やったなー・・・・

        と、しみじみ。

         

        それをくらったニューヨークにしたら、そらショックやったやろう。

        もし自分やったら、と想像したら、そりゃもう地の底へ落されるくらいの。

        でもなー、

        何年もかけて作り上げてきた自分達のスタイルやん。

        どんな大御所に、何言われても、あの場のあの瞬間だけでもいいから、

        もう少し受け入れる?、受け止めるとこ見せたらよかったのに。

         

        そしたら、(心ん中では地獄の底かもしれんけど)

        もう少し世間には叩かれずにすんだのに。

        ヘラヘラでもええから、受け止めるとこ見せてたら、

        「でもこの人達は、このスタイルなんやから」

        と、理解を得られてたかもしれへん。

         

        あの場は、今田くんの秀逸な返しで、おもしろく取り繕われていたけど、

        今田くんの評判あげてどーすんねん!漫才師が主役の大会やのに。

         

        でも話すだけで、人を笑わせられるってスゴイな!

        無論、その裏には血のにじむような苦労や人生があるけど、

        やっぱり素晴らしい職業やっ!!

         

        スタイルも個性もいろいろで、活躍の仕方もいろいろやけど、

        やっぱ漫才である程度の知名度まで行った人達には、

        本業の漫才、ずっとやっとってほしい。

        MCやバラエティーやりすぎて、もはやしゃべってもおもろのーなってしまった

        チュートリアルやオードリーみたいにはならず、

        中川家やノンスタイルみたいに、いつまでも漫才の腕を研ぎすましとってほしい。

         

        最後に和牛ー敗者復活と決勝、違うネタ見せてほしかったなー。

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          小麦粉とグルテンフリーの話

          これは今から5年前に書いた記事なのですが、一部を再掲してみます。

           

          生活の中の危険(1) 2014.10.27 より引用ーーーーーーーーーー

          私は34歳で、アトピーになりました。痒みはひどくなったり、軽くなったりですが、初めのうちは特に治療もしていませんでした。今から3〜4年前にいよいよ症状がひどくなって困っていました。  
          その時にちょうど、昔から私の体調をよく知る東洋医学の先生に、漢方を処方してもらいました。同時に「あなたの体には、小麦粉とカフェインとアルコールがあわないから、極力我慢して」と言われました。  
           
          私は(小麦粉を使った)パンもパスタもうどんも餃子もお好み焼きも、みんな大好きでした。コーヒーも好きで、会社で仕事が煮詰まった時に飲む1杯にはとても癒されていました。お酒は若い頃ほど飲まなくはなったものの、やはり好きでした。だからこれを言われた時、「えぇ、そんなごムタイな・・・!!悲しい」と思いました。人間、嗜好品を禁止されることって、結構なストレスになりますからね。  
          でもひどい痒みに苦しんでいた私は、その後の1年間、とにかくできるだけ我慢してみました。  
           
          そしたら痒みが劇的に減りました。冗談じゃないかと思うくらいに。  
           
          そして「なんでだろう!?」と思うようになりました。色々調べてみたら、とにかく「輸入小麦粉は、私だけでなく誰の体にとってもよくない」ことがわかりました。皆さんもネットで調べれば、いくらでもその根拠になる情報は得られますが、↓はその1つです。読んでみて下さい、驚きますから。

          日本を救う「米(こめ)」の可能性 2014/1/30  
           
          北米で生産される小麦粉の遺伝子は操作してあって、「食べれば食べるほど飢餓感が増すように、つまりもっと食べたくなるように」してあります。アメリカには信じられない超デブがたくさんいますが、こうした(人の健康より企業の儲けを優先した)食材がありふれているから、こうなるんですね。あぁ、恐ろしい。  

          ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー引用終わり

           

          このあと友人から、こんなリストを送ってもらいました。
          ↓にある「GMO」とは、「遺伝子が組み換えられた」という意味です。

          だからスーパーで売っている、1斤100円以下の安い食パンは、絶対に買わない、

          食べない方がいいです。遺伝子操作された輸入小麦粉とトランス脂肪酸である

          マーガリンがたっぷり使われてますから、寿命縮めると同じです。

           

          小麦粉の中にあるグルテンーこれが深刻な病気の原因になり、苦しんでいる人々が

          います。テニスのトッププレーヤー、セルビアのジョコビッチ選手もその一人で、

          彼は自分の食生活からグルテンを完全を除去することで病気を克服し、世界一の

          プレーヤーになりました。

           

          ジョコビッチほどではありませんが、ちょい小麦アレルギーを持っている私は、

          彼の食生活の本を、何冊か読んで参考にしました。このブログの右側を下に

          スクロールすると、QRコードがありますが、そのすぐ下に彼やグルテンフリーに

          関する本を何冊か紹介してみましたので、よろしかったどうぞ。書評を読むだけ

          でも勉強になりますよ。

           

          さらに小麦アレルギーを持たない人にももたらすグルテンの毒性については、

          ↓の記事にわかりやすく書いてあります。

          カラー画像などふんだんにありますので、引用ではなくリンクを貼ります。

          グルテンフリー!小麦をやめたら健康になった 2014.2.25

           

          お時間あれば、是非読んでみて下さい。

           

          --------------------------------------------------------------------------------]

          2019年11月15日更新

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          <<実店舗「ガレリエ・クラール」>>

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           詳しくは、クラールのインスタグラムから! お店の最新情報はフェイスブックツイッターからもご覧頂けます。

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